1、媚俗

    　媚俗從審美感受上看，它

    　(1)趨利之勢(shì)。文案中極力吹噓出人頭地、請(qǐng)客送禮、逢迎大眾不健康心理．使社會(huì)道德受到非正常的引導(dǎo)。

   　 例一、某某口服液宣傳道，"吃了就能當(dāng)經(jīng)理"，不僅兒子能當(dāng)經(jīng)理，而且孫子也"正等著要當(dāng)"。廣告在大言汗漫、弄虛造偽的同時(shí)，把一種追慕虛榮、貪圖安逸、不思進(jìn)取的懶漢思想灌注其中，它直接引導(dǎo)著阿世之風(fēng)的蔓延。

    　例二、某廣告以鼓吹送禮作敲門磚，文案寫道：當(dāng)我送上一份厚禮時(shí)，事情并沒有辦成；而當(dāng)我呈上××營(yíng)養(yǎng)液時(shí)，他說，包在我身上!文案借宣傳商品之機(jī)，肯定和夸耀盛行于世的賄賂之風(fēng)氣，否認(rèn)和漠視人類所存在著的美好無私的內(nèi)在情感，把交換作為主宰生命世界的目的和手段，在絮絮叨叨的筆墨間明白無疑地涌現(xiàn)出創(chuàng)作者那份輕浮和油滑。

   　 (2)性的武器。文案創(chuàng)作以色相為誘餌，刺激公眾，迎合某些人的邪僻心理。

    　例一、某沐浴香露廣告，讓一只貓偷窺美女洗浴，并津津樂道云："不是貓兒饞，確是花兒香"，文案之外的隱意公眾已心知肚明。如果說這還只是打性的"擦邊球"，那么更露骨的還有：例二、某報(bào)刊登兩則廣告，一則是關(guān)于出售高檔花園式住宅的，其廣告詞曰："今晚房事有新聞，心動(dòng)不如行動(dòng)。"另一則是推銷某種養(yǎng)顏保健品，廣告詞稱："財(cái)色雙收大行動(dòng)。"

    　以上文字可謂有污視聽，穢惡之極。它們?cè)谙蛏鐣?huì)傾銷廣告文化的垃圾，并堂而皇之地高踞于大眾媒體之上，這種對(duì)社會(huì)公德的恣意嘲弄，著實(shí)令人忡忡! 《克勞爾斯百科全書》寫道："庸俗藝術(shù)是一種虛假的藝術(shù)創(chuàng)作，它通過內(nèi)容上的(性愛的、政治的、宗教的和感傷的)幻想刺激彌補(bǔ)形式力量的匱乏。"上述文詞的制作者們?cè)谡也坏礁哐哦�美好的審美形式時(shí)，只得祈求于以"性"為武器，來叩開社會(huì)公眾之心，從而證明其"形式力量的匱乏"，所表現(xiàn)出的無非是卑瑣狎邪的低級(jí)品位。

    　(3)拜物主義。向公眾宣揚(yáng)"擁有物質(zhì)即擁有一切的思想"，敦促人們追求奢侈浮華、講求吃用之風(fēng)習(xí)，全然不顧及生活水準(zhǔn)的高下和消費(fèi)能力的大小，極力舉薦一種不正確的消費(fèi)觀。

2、恐怖

    　從心理學(xué)角度上說，恐怖是指"由于受到威脅而引起的害怕心理"。根據(jù)1995年2月1日正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條規(guī)定："廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康……不得含有淫穢、迷信、暴力、丑惡的內(nèi)容"，即法律規(guī)定廣告不得含有恐怖的成分。

    　從審美效用上看，恐怖廣告具有一定的使用價(jià)值，如公益廣告許多都是利用恐怖心理來警戒人們，或防身或從善．它們并不給人以"丑"的感覺，因?yàn)槠渲袧B透著對(duì)人類關(guān)愛的殷殷之情，給人帶來親切、安全、向上的審美心理；但某些廣告不從"科學(xué)的警告"出發(fā)，而是從生理感覺上去刺激恫嚇人們，讓人產(chǎn)生恐怖、害怕、厭惡的不愉悅感，根本不具備任何的審美價(jià)值，這些"黑色垃圾"廣告是美的殿堂所不能見容的。

3、丑惡

    　在文案創(chuàng)作活動(dòng)中，丑總是作為美的對(duì)立面而存在著，社會(huì)生活領(lǐng)域的丑常常與假、惡聯(lián)系在一起，廣告文案是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)形式，它不可避免地會(huì)摻雜進(jìn)丑惡的事物．具體指向?yàn)榉穸ê蛿骋暼说谋举|(zhì)，阻礙人類創(chuàng)造積極生活的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象在廣告的審美活動(dòng)中引起的不是肯定性情感反應(yīng)，而是否定性情感反應(yīng)，是審美認(rèn)識(shí)中的反價(jià)值。它帶來的是嚴(yán)重的消極、否定的意義。

    　時(shí)下，在服務(wù)性行業(yè)和日常消費(fèi)品的商標(biāo)命名和廣告宣傳中，帝皇后妃、王霸豪紳之類詞語比比皆是，  出現(xiàn)了帶有明顯封建化傾向的廣告語言。一些商品以"二房御膳"、"小老婆餅"作為品牌之名，把舊時(shí)代"三妻四妾"的封建倫理重新搬上新時(shí)代的舞臺(tái)；還有"口子酒"的廣告宣傳道："聽說這口子把皇上給迷住了，還說這口子很有魅力。我也試試這口子。"它肯定了封建帝王后宮中爭(zhēng)風(fēng)吃醋、娥眉奪寵的弄權(quán)之術(shù)，把陳腐糟粕當(dāng)作美的事物來傳播。雖然它只是在宣傳產(chǎn)品的功能，實(shí)際上卻間接表達(dá)了一種使社會(huì)意識(shí)走入歧途的審美趣味；更有甚者．據(jù)說四川某廠家竟用"劉文彩"當(dāng)作其產(chǎn)品商標(biāo)，將一個(gè)已被歷史做出判決的丑角作為商標(biāo)品牌，廣為傳播，創(chuàng)作者于挖空心思謀取商業(yè)功利之時(shí)，那份良知亦已銹跡斑斑。

    　丑是一種客觀存在的自然屬性，它不因人在藝術(shù)活動(dòng)中形成的審美關(guān)系而改變丑的本質(zhì)，制作者必須通過對(duì)現(xiàn)實(shí)丑惡事物和現(xiàn)象的審美評(píng)價(jià)，間接反映自己對(duì)美的肯定和追求，并在藝術(shù)活動(dòng)中培養(yǎng)正確鑒別和反映現(xiàn)實(shí)美丑的能力。然而，上述文案的制作者無一例外地以丑為美，他們重新攪動(dòng)早巳遭到歷史唾棄的殘?jiān)�余孽，肯定違背社會(huì)發(fā)展方向的腐朽事物和丑惡勢(shì)力，所制作的不過是背離美的標(biāo)準(zhǔn)的病態(tài)畸形之作。

    　從審美過程來看，由于美，人們追求善．一直到深刻地把握善，并從審美上認(rèn)清惡的丑陋面目而摒棄它。摒棄丑惡，這正是文案創(chuàng)作者應(yīng)肩負(fù)起的社會(huì)責(zé)任。

4、虛假

    　指內(nèi)容不真實(shí)，給消費(fèi)者錯(cuò)誤導(dǎo)向的虛假?gòu)V告。在真與假、善與惡相較量的廣告運(yùn)動(dòng)中，虛假?gòu)V告始終成為"創(chuàng)造中的陰影"，在危害著人類。它往往巧于偽裝，用各種詭計(jì)欺騙人們：    它們或?yàn)E用精美的語言，譬如使用"最好"、"最佳"、"第一"等無限高度的形容詞，把產(chǎn)品虛夸到絕頂?shù)某潭�；或采用捏造、歪曲的事�?shí)來欺詐消費(fèi)者。如用豪華家具做減價(jià)廣告，但銷售的卻是普通的家具；或用假冒專利、獲獎(jiǎng)產(chǎn)品、科技成果、注冊(cè)商標(biāo)來騙取公眾的信任。如河南的中國(guó)三奶酒廠，推出價(jià)格高達(dá)300元一瓶的"中國(guó)三奶酒"，酒的包裝盒用中英兩種文字寫道：中國(guó)三奶酒專為美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等精釀生產(chǎn)，采用優(yōu)質(zhì)人奶、牛奶、羊奶等原料，為國(guó)家專利、國(guó)際金獎(jiǎng)。而事實(shí)上該酒根本不含人奶，也未獲什么"國(guó)家專利""國(guó)際金獎(jiǎng)"。這些虛假?gòu)V告的成因，既是廠家不肯精益求精地追求產(chǎn)品質(zhì)量，僅僅利用廣告來做文章；又是廣告創(chuàng)作者見利忘義，違背職業(yè)道德的結(jié)果。

    　美是真與善的統(tǒng)一體。從美學(xué)的角度看，所謂真，是指客觀世界的規(guī)律性；所謂善，是指有益于人的功利價(jià)值。真是美的基礎(chǔ)，善是美的前提，美蘊(yùn)含著真與善。虛假?gòu)V告所宣傳的對(duì)象不符合客觀事物的真；所宣傳的內(nèi)容亦不符合代表公眾需要目的的善；它既違反了科學(xué)性，又于人類無益、無用，這種與真、善相抵觸的虛偽藝術(shù)，必定要為美的尺度所否定。

    　19世紀(jì)俄國(guó)文學(xué)批評(píng)家別林斯基說過："美與道德是親姐妹。"針對(duì)廣告創(chuàng)作中的種種病態(tài)表現(xiàn)，文案創(chuàng)作者應(yīng)不斷地完善自我的品格，培養(yǎng)高尚的審美情趣，摒除私心，為人類著想，用"美的規(guī)律"來指導(dǎo)自己的創(chuàng)作實(shí)踐。只有這樣，才能創(chuàng)造出真正的文案美的藝術(shù)；才能防止廣告文化污染，提升廣告文化的品位。